優(yōu)質(zhì)的品牌通常擁有自己的“粉絲”，所傳遞的調(diào)性也清晰可靠。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠在共享資源下，降低成本，提升溝通效率，搶占對方消費(fèi)族群的“眼球”。對于品牌而言如何通過異業(yè)結(jié)合為品牌贏得更大的投入產(chǎn)出比，以及在信息爆炸和碎片化的媒介環(huán)境中搶占消費(fèi)者注意力的重心，成為今天營銷人需要關(guān)注的課題。

2018年9月中旬美加凈與大白兔跨界合作，推出時刻潤唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味潤唇膏。產(chǎn)品一經(jīng)面市便成為社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款，兩大國貨的金字招牌的跨界首秀為消費(fèi)者帶來諸多看點(diǎn)，討巧的外觀和香氣則進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，在銷售上，上架即售罄的成績也一度成為社交熱門話題。對于品牌而言，戰(zhàn)役強(qiáng)大的傳播力來源于哪里？從撓到年輕消費(fèi)者好奇心的“癢”點(diǎn)到真正拉動新品銷售，美加凈還做了哪些布署？復(fù)盤該案例，胖鯨邀請到上海家化美加凈品牌及其代理商伙伴INCRE（英瑞達(dá)品牌營銷）共同參與到案例撰寫中來，并重點(diǎn)回答以上兩個問題。

產(chǎn)品高度還原大白兔奶糖喚起消費(fèi)者的童年回憶

從品牌和產(chǎn)品原點(diǎn)去洞察，建立新品與甜蜜感情的強(qiáng)關(guān)聯(lián)

在手部護(hù)理品類，美加凈贏得了長期市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。通過品類拓展來謀求品牌更長遠(yuǎn)的發(fā)展，為此，2018年美加凈推出時刻守護(hù)系列潤唇膏，這可以視作是品牌涉足唇部護(hù)理品類推出的第一款產(chǎn)品。

美加凈發(fā)現(xiàn)，潤唇膏和護(hù)手霜在使用場景方面有一定的相似性，消費(fèi)者習(xí)慣為不同的場景準(zhǔn)備潤唇膏產(chǎn)品，甚至因?yàn)楸容^容易丟，一年會買兩支以上的潤唇膏備用。洞察到一點(diǎn)，美加凈將去年推出的“時刻守護(hù)”理念帶到新品潤唇膏上，期望通過分場景護(hù)唇的需求細(xì)分和功能精準(zhǔn)匹配，來調(diào)動消費(fèi)者的固有認(rèn)知與其他唇部護(hù)理品牌形成差異，表現(xiàn)新品滿足消費(fèi)者在各場景下的潤唇需求的優(yōu)勢。

對于美加凈而言，盡管品牌認(rèn)知度具備很大的優(yōu)勢，“分場景護(hù)理”的理念在護(hù)手霜品類也已被市場驗(yàn)證成功，但進(jìn)入一個新品類，如何讓新品類贏得消費(fèi)者的青睞仍是品牌傳播端首要解決的問題。這不僅是要讓新品類迅速實(shí)現(xiàn)曝光，更重要的是，要思考如何通過產(chǎn)品體驗(yàn)的有針對性的溝通，去強(qiáng)化新品從功能到情感體驗(yàn)上利益點(diǎn)。作為一款潤唇產(chǎn)品，除了要滿足安全、滋潤的功能訴求，現(xiàn)在的消費(fèi)者還更需要一個令人愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。

美加凈與代理商伙伴INCRE（英瑞達(dá)品牌營銷）一起做了大量前期功課，最終決定采用聯(lián)合大白兔奶糖推出跨界產(chǎn)品的方式來進(jìn)行突破。跨界產(chǎn)品的方式能比較好地承擔(dān)美加凈潤唇全新品類“引擎款”的角色 -- 因此，它就必須不同于常見的話題性跨界，一個合格的解決方案就必須同時滿足四個條件：首先，在品牌端高度契合，既要經(jīng)典感也要自然而然的年輕化；其次，要能夠凸顯美加凈潤唇膏的產(chǎn)品力 -- 甚至是成為產(chǎn)品力的加分項(xiàng)，奶糖棒和潤唇膏在形狀、使用者的唇部感受上高度相通，而且奶糖味作為潤唇膏的味道，不僅合情合理還很有吸引力；第三，產(chǎn)品必須具備強(qiáng)大的話題能力；第四，一切都緊密圍繞電商，傳播和銷售一體化。

大白兔奶糖味潤唇膏不僅在包裝設(shè)計上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個造型就像一顆糖一樣，它的扭結(jié)就作為一個開封，可以打開，潤唇膏再拿出來，盡最大可能還原了奶糖的包裝。成分里融入了牛奶精華，同時添加乳木果油、橄欖油和甜杏仁油，在大白兔經(jīng)典甜香的基礎(chǔ)上適當(dāng)改良以適應(yīng)潤唇產(chǎn)品的特性。

以產(chǎn)品力和品牌力拉動傳播和銷售渠道的勢能

強(qiáng)大的傳播力來源于品牌力和產(chǎn)品力的整體拉動。一方面，關(guān)聯(lián)度和話題度較高的產(chǎn)品帶來了最初的關(guān)注。在傳播初期，以階段性釋放產(chǎn)品細(xì)節(jié)，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。9月3日，有眼尖的用戶在微博上曝光了“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”的食藥監(jiān)局公開備案信息，引發(fā)多位視頻、美妝KOL跟進(jìn)曝光美加凈大白兔奶糖味潤唇膏包裝諜照，在社交網(wǎng)絡(luò)小范圍吸引愛嘗鮮的年輕消費(fèi)者。另一方面，作為“既經(jīng)典，又年輕”的國貨品牌，美加凈和大白兔在消費(fèi)者心智和社會影響力層面有先天優(yōu)勢，雙方基于調(diào)性相符能調(diào)動更大的社會注意力資源，組織公關(guān)新聞采訪用“四兩撥千斤”的方式讓這次跨界新品變成社會性事件，引發(fā)全國民關(guān)注，9月6日開始，包括央視、新華社、東方衛(wèi)視等數(shù)百家橫跨電視、紙媒到網(wǎng)絡(luò)的主流新聞媒體紛紛跟進(jìn)該消息，進(jìn)一步推動話題走向了全國范圍和社會各階層，成為了名副其實(shí)的國民事件。

打造跨界“引擎款” 實(shí)現(xiàn)品類反哺

在傳播上，美加凈也在不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)。撬動消費(fèi)者的懷舊情緒，在傳播后期美加凈也有意識引導(dǎo)消費(fèi)者共同回憶國民級的經(jīng)典故事和文化符號，傳遞品牌的價值觀。美加凈推出故事新編“連環(huán)畫” -- 《這只大白兔不一樣》，將《龜兔賽跑》、《嫦娥奔月》、《守株待兔》三個耳熟能詳?shù)墓适氯卵堇[，期望用反轉(zhuǎn)內(nèi)容喚起消費(fèi)者對過去美好記憶，贏得情感的共鳴。這也是美加凈“時刻系列”希望帶給消費(fèi)者的另一重體驗(yàn)，為消費(fèi)留住純真美好的時光，“唇真每一刻”。

《故事新編》連環(huán)畫喚起消費(fèi)者對過去美好記憶的共鳴

帶銷售的點(diǎn)在于產(chǎn)品和內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。從產(chǎn)品本身出發(fā)去整合營銷資源，將產(chǎn)品與話題進(jìn)行深度綁定幫助新品在上市初期就贏得了巨大的關(guān)注和討論。同時品牌迅速的反應(yīng)，聯(lián)動電商平臺提前開啟預(yù)售，讓話題熱度得到承接，有效提升了認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的效率。9月10日起，美加凈在微博發(fā)布首批產(chǎn)品預(yù)售倒計時海報，引流天貓店鋪。

9月20日預(yù)售開啟，小批量上線的920套產(chǎn)品上架即被秒殺，在銷售之外幫助品牌跨界再次贏得新一輪關(guān)注和討論，在傳播端制造出一個小高潮。9月21日，正式追加2萬件潤唇膏進(jìn)行預(yù)售，也在三分鐘內(nèi)全部售罄。

值得一提的是，過硬的產(chǎn)品力加上較高的話題能量，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)品類反哺。在美加凈大白兔奶糖味潤唇膏之后，配合多位KOL合作，時刻守護(hù)系列潤唇膏得到強(qiáng)有力的曝光。同時撬動電商權(quán)重流量，雙十一前夕美加凈再度上線大白兔奶糖味潤唇膏預(yù)售，為品牌天貓旗艦店導(dǎo)流帶動整個品牌的關(guān)注。據(jù)美加凈代理商伙伴INCRE（英瑞達(dá)品牌營銷）透露：活動期間可監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)總曝光量超過2.5億，傳播溢出效應(yīng)超乎想象。來自美加凈的公開數(shù)據(jù)也顯示該款產(chǎn)品后續(xù)追加銷售超過原計劃產(chǎn)量的數(shù)倍且全部售罄，還在不斷排新中，該款產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時幫助品牌天貓旗艦店?duì)幦〉搅司薮蟮牧髁?